O field marketing no B2B deixou de ser apenas a execução de eventos e passou a ocupar um papel central na estratégia de grandes empresas de tecnologia e serviços. Em mercados de ciclo de vendas longo, com múltiplos stakeholders envolvidos nas decisões, o field marketing no B2B é o elo entre dados coletados em campo, integrações tecnológicas e a construção de relacionamentos sustentáveis que geram negócios reais.
Segurança de dados e LGPD
Antes mesmo de pensar em leads ou campanhas, a coleta de informações precisa respeitar legislações de privacidade e seguir boas práticas de segurança. Em multinacionais que atuam na América Latina, a conformidade é mandatória. Como reforça Carolina Venturini, “a conformidade com a LGPD é essencial no nosso mercado, especialmente dentro de uma multinacional. Por isso, cada contato precisa ter o opt-in devidamente registrado”.
Esse processo não é apenas burocrático; ele garante que a base de dados utilizada no field marketing no B2B seja confiável, segura e legitimada, reduzindo riscos de penalidades e, sobretudo, preservando a reputação da marca.
Qualificação de leads
Não basta coletar informações, é preciso garantir a qualidade da base. No contexto do field marketing no B2B, a lista de contatos é o maior ativo. Como explica Carolina Venturini, “no marketing B2B, a lista de contatos qualificados é nossa maior arma. Por isso, temos uma equipe dedicada a validar cada lead dentro do CRM, filtrando e garantindo a qualidade antes das campanhas”.
Esse trabalho envolve eliminar cadastros inválidos, identificar se o contato realmente pertence a uma empresa ativa e aplicar processos de double check. A consequência é uma base mais enxuta, mas muito mais estratégica, que aumenta a eficiência das campanhas de nutrição e acelera a geração de demanda.
Integração entre marketing, TI e vendas
O field marketing no B2B só entrega resultados quando há sinergia entre áreas. TI, marketing e vendas precisam falar a mesma língua e operar em conjunto. Felipe Vanni reforça que “é fundamental que exista uma definição muito clara dos objetivos quando falamos de integração entre TI e marketing. O time de TI domina tecnologia, arquitetura de dados e governança, mas precisa dos inputs do marketing para entender quais dados realmente são relevantes na jornada do cliente”.
Esse alinhamento é especialmente importante em Account Based Marketing (ABM), modelo cada vez mais utilizado no B2B. Nessa abordagem, não se olha apenas para um lead individual, mas para toda a conta, analisando interações de diferentes stakeholders dentro da empresa e consolidando insights em um CRM bem estruturado.
Dados em tempo real
No campo, a velocidade é decisiva. Se o marketing demora para acionar um contato ou analisar um dado, o concorrente pode ocupar aquele espaço. Como destaca Felipe Vanni, “se você analisa dados de um mês atrás, já perdeu o timing. No mercado de TI, tudo muda rápido: o cliente pode ter novas prioridades, estar olhando para outras tecnologias ou até conversando com o concorrente”.
Essa realidade torna indispensável a captura de dados em tempo real durante eventos, seja por meio de formulários inteligentes, check-ins digitais, integração com aplicativos de feiras ou anotações rápidas feitas por equipes de vendas. A informação precisa entrar no CRM imediatamente, para que seja usada em campanhas de nutrição ou até em agendamentos de reuniões no próprio evento.
Eventos presenciais e B2B
Por mais que o digital ofereça métricas claras, os eventos físicos continuam sendo insubstituíveis para o field marketing no B2B. Eles geram interações humanas que dificilmente seriam replicadas online. Carolina Venturini lembra que “os ciclos de vendas no B2B nem sempre são rápidos. É essencial nutrir esse contato com conteúdos relevantes, entender sua dor e manter o interesse vivo até o momento da decisão”.
Um encontro em feira pode gerar um contato que será nutrido por meses até se tornar uma oportunidade de negócio. Mostrar cases de sucesso, promover benchmarking e oferecer ferramentas de cálculo de eficiência, como a calculadora de last mile citada por Carolina, são recursos que ajudam a manter o engajamento no longo prazo.
Automação inteligente: personalização em escala
Com o grande volume de dados coletados em eventos e campanhas digitais, a automação é essencial para manter a consistência da comunicação. Porém, é preciso cuidado para não transformar a experiência em algo frio e impessoal. Para Felipe Vanni, “se a nutrição for genérica e sem segmentação, o cliente enxerga apenas propaganda automatizada, distante de suas reais necessidades”.
A saída é alinhar automação à estratégia. Se um executivo conversou com a equipe de vendas sobre um tema específico, é possível programar um e-mail automatizado com informações complementares poucas horas após o evento. A personalização gera percepção de proximidade, enquanto o processo automatizado garante escala.
Carolina Venturini reforça essa visão ao lembrar que “no final das contas, o que realmente importa é que o marketing seja human to human. Esse cuidado genuíno faz toda a diferença, principalmente em eventos, quando registramos detalhes de cada conversa para personalizar ao máximo a jornada do contato”.
ROI e métricas financeiras: falando a linguagem do CFO
Um dos maiores desafios do field marketing no B2B é demonstrar valor para executivos financeiros. Métricas de vaidade, como cliques ou visualizações, pouco significam para um CFO. O que importa é o impacto financeiro. Felipe Vanni resume: “o CFO não quer ver dados de vaidade. Não importa quantos cliques ou compartilhamentos tivemos, ele quer entender o impacto financeiro real do marketing”.
Para Carolina, a mensuração precisa ser detalhada: “cada detalhe mensurável é estratégico: quantas pessoas passaram pelo evento, quanto tempo duraram as reuniões, quantos viraram prospects e, finalmente, clientes. São esses dados que defendem o investimento em ações físicas ou digitais perante a liderança”.
Assim, a comunicação com a liderança deve traduzir métricas de marketing (MQLs, SQLs, pipeline) em indicadores de negócio, como custo por oportunidade, tempo de ciclo de vendas e retorno sobre investimento (ROI).
Diversidade cultural na América Latina
Empresas globais enfrentam o desafio adicional da diversidade cultural. Estratégias bem-sucedidas em um país podem falhar em outro. Caroline Venturini ressalta que “é fundamental definir objetivos específicos para cada país, reconhecendo que são momentos, culturas e perfis empresariais distintos. Não podemos esperar o mesmo resultado do México e do Chile”.
O segredo é combinar diretrizes globais com flexibilidade local. Cada equipe regional deve adaptar campanhas, mensagens e até o formato dos eventos à realidade de seu mercado. Já Felipe Vanni lembra que a padronização de relatórios ajuda a manter uma visão unificada: “playbooks e templates bem definidos alinham os objetivos principais do negócio, mas ainda permitem que cada região mantenha seus próprios KPIs e criatividade local”.
Inteligência artificial e Field Marketing
A inteligência artificial já está presente em diversas camadas do field marketing no B2B. Desde a coleta de dados, passando pela consolidação em CRMs, até a geração de dashboards, a IA facilita o trabalho das equipes. Para Felipe Vanni, “a inteligência artificial tem papel crucial nas três camadas, mas o uso mais poderoso está na tomada de decisão. Ela ajuda a destacar os pontos principais e a guiar equipes ágeis”.
A IA, portanto, não substitui a análise humana, mas potencializa a identificação de padrões, reduz ruídos e acelera decisões. Com ela, é possível entender melhor os dados sutis de eventos, prever tendências de comportamento e otimizar campanhas de forma quase imediata.
Field Marketing
O field marketing no B2B é muito mais do que execução operacional. Ele conecta áreas, traduz dados em decisões, equilibra físico e digital e adapta estratégias a diferentes culturas. A fala de Carolina Venturini mostra como a conformidade e a personalização são cruciais, enquanto Felipe Vanni destaca a integração entre áreas e a velocidade na análise de dados como fatores de competitividade.
Em um cenário em que ciclos de vendas são longos, concorrência é acirrada e a pressão por ROI é constante, o field marketing no B2B se consolida como o pilar que garante não apenas geração de leads, mas sobretudo a prova de valor estratégico para vendas, TI, CFOs e toda a liderança corporativa.
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