A medição da facilidade com que os clientes interagem com os serviços tornou-se uma prioridade incontestável. Wagner Kool Monteiro, Head de Transformação Digital na BASF e convidado do quarto episódio do Especial Omnichannel by Avaya, destaca a importância do Customer Effort Score (CES) como uma métrica fundamental que avalia o esforço exigido dos clientes ao utilizarem os serviços oferecidos.
Segundo Monteiro, é essencial não apenas medir a satisfação dos clientes, mas também o grau de esforço que eles precisam empregar. Esta abordagem reflete uma mudança significativa nas prioridades das empresas modernas, que agora buscam entender profundamente a eficácia de seus serviços digitais e a experiência do usuário por meio do CES.
Ao identificar e minimizar os obstáculos enfrentados pelos clientes, as organizações têm a oportunidade de aprimorar tanto a satisfação quanto a fidelidade do cliente, reformulando a maneira como a experiência do cliente é percebida e gerenciada. Este artigo explorará o conceito do Customer Effort Score (CES), sua relevância no mundo dos negócios atual e como sua aplicação pode transformar a experiência do cliente, impulsionando a lealdade e o sucesso empresarial.
O que é Customer Effort Score (CES)
O CES, ou Customer Effort Score, é um indicador utilizado na experiência do cliente para medir a quantidade de esforço que foi necessário para um cliente interagir com uma empresa, avaliando se tal interação foi simples ou complexa.
Essa métrica serve como um instrumento de avaliação que permite às empresas compreender se os procedimentos ao longo da jornada do cliente estão otimizados e se as demandas são solucionadas de forma rápida e eficiente, indicando a facilidade com que os clientes conseguem ter suas necessidades atendidas pela empresa.
Por que medir o Customer Effort Score
O CES desempenha um papel crucial ao identificar o quanto de esforço o cliente precisou empregar para solucionar um problema ou realizar uma ação junto à empresa. Ou seja, o CES avalia se a experiência do cliente foi descomplicada ou excessivamente onerosa.
Essa métrica revela uma forte ligação com a propensão do consumidor à deslealdade, visto que processos lentos e repletos de burocracia tendem a gerar resistências entre o cliente e a marca, culminando em um aumento da insatisfação.
Considere o cenário em que seu serviço de streaming apresenta falhas. Para corrigir o problema, é necessário contatar o suporte, que por sua vez redireciona para outro departamento, resultando em dias de espera e várias tentativas de contato para obter uma solução. Nessa situação, é natural que o consumidor cogite mudar de provedor, cancelar o serviço ou expressar sua frustração para amigos e em redes sociais.
O CES oferece a oportunidade de coletar feedback diretamente dos clientes sobre como aprimorar esses procedimentos, tornando-os mais agradáveis e eficientes do ponto de vista do cliente.
Por meio da análise dessa métrica, é viável identificar pontos críticos na experiência do cliente e, assim, desenvolver estratégias para proporcionar uma jornada mais suave, sem obstáculos ou complicações, elevando a satisfação geral.
Como usar o CES na Gestão de Experiência do Cliente
Normalmente, a pesquisa CES é aplicada após o cliente ter sua solicitação atendida, seja ela um pedido de suporte, a revisão ou assinatura de um contrato, esclarecimento de dúvidas sobre o uso ou acionamento da garantia de um produto.
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Conforme destacado na obra “The Effortless Experience: Conquering the New Battleground for Customer Loyalty”, escrita por Matthew Dixon, Nicholas Toman e Rick DeLisi, a percepção do consumidor quanto ao seu próprio tempo é crucial ao selecionarmos a métrica adequada para cada etapa da jornada do cliente.
Em situações onde os clientes sentem uma pressão significativa de tempo, o CES pode ser até duas vezes mais eficaz como indicador do que outras métricas disponíveis. Casos de uso típicos do Customer Effort Score incluem:
- Logo após uma compra ou a assinatura de um contrato de serviço;
- Seguindo a conclusão de um atendimento ou suporte técnico;
- Após a primeira utilização de um produto ou serviço;
- No momento de acionar uma garantia, entre outras situações.
Não apenas setores diretamente ligados ao cliente, como Sucesso do Cliente, Suporte e Desenvolvimento de Produto, podem se beneficiar da detecção de obstáculos na jornada do cliente.
Departamentos como o Financeiro e Jurídico também podem descobrir formas de aprimorar seus processos, simplificando procedimentos para o cliente, reduzindo burocracias desnecessárias e promovendo maior autonomia.
Vantagens do uso do CES
Minimizar a propagação de comentários negativos
A repercussão de uma experiência negativa no suporte ao cliente pode ser considerável, resultando na perda de clientes e na propagação de avaliações desfavoráveis pela internet. As pesquisas de Customer Effort Score (CES) permitem identificar problemas de maneira precoce, possibilitando uma gestão da reputação de forma proativa.
Diminuir os custos de suporte ao cliente
O CES destaca os contratempos que podem gerar chamados de suporte, aliviando assim a demanda sobre a equipe de atendimento. Além disso, essas pesquisas indicam áreas que se beneficiariam de treinamento aprimorado e de refinamento dos processos, reduzindo a necessidade de múltiplos contatos para solucionar uma única questão.
Aprimorar os recursos de autoatendimento
A preferência dos clientes por solucionar problemas por conta própria, ao invés de buscar ajuda externa, é clara. Utilizando o CES para avaliar a eficácia dos recursos de autoatendimento durante processos de compra, integração e resolução de problemas, é possível facilitar a autonomia dos clientes.
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Enriquecer a experiência do usuário
Uma compra online que exige esforço excessivo pode levar os clientes a procurar alternativas e optar por concorrentes. Empregar pesquisas CES ajuda a assegurar que a experiência do usuário seja fluida e livre de obstáculos, mantendo os clientes satisfeitos e fiéis à marca.
Melhores práticas para utilizar o CES
A integração do Customer Effort Score (CES) aos programas de Voz do Cliente (VoC) é essencial, pois os insights obtidos são cruciais para fundamentar as estratégias de pesquisa e desenvolvimento da empresa.
Segue um guia de como realizar essa integração efetivamente:
- Empregue o CES para capturar uma compreensão abrangente sobre a Jornada do Cliente, avaliando o esforço em cada ponto de interação com a empresa;
- Realize uma análise detalhada dos dados, procurando compreender as sutilezas nas respostas dos clientes e destacar padrões emergentes;
- Elabore as perguntas de modo que reflitam com precisão o contexto da interação do cliente, como “… para acionar a garantia” ou “na utilização do serviço”;
- Identifique clientes cujas expectativas não foram atendidas ou cujas questões permanecem em aberto e proceda com o Fechamento de Loop;
- Avalie os feedbacks dos clientes e elabore planos de ação específicos para tratar os principais pontos de esforço apontados nas avaliações;
- Implemente uma vigilância constante por meio do CES 2.0, adaptando e refinando as estratégias de forma contínua para promover uma melhoria constante.
Otimizando a experiência: Estratégias para reduzir o esforço do cliente e ampliar a satisfação
Após a coleta de dados, é crucial analisar a qualidade da experiência do cliente fornecida. Se o feedback indicar que muitos clientes encontraram dificuldades (ou seja, relataram a necessidade de muito esforço), é importante considerar dois aspectos:
1. Apesar das dificuldades, os clientes prosseguiram até o final do processo. O que os incentivou a continuar? Pode ser o valor que percebem em seu produto ou serviço, a eficácia do seu funil de vendas, os esforços de branding ou uma combinação de vários elementos.
2. Quais são os pontos de interação que podem ser simplificados ou eliminados? Existem problemas técnicos que estão tornando o processo mais complicado do que deveria?
Ao resolver essas questões, você ganhará uma perspectiva mais completa sobre sua empresa. Sua marca deve ser vista como uma solução para problemas, não como mais um obstáculo para o cliente.
É essencial que cada elemento da sua estratégia de marketing digital funcione conjuntamente dentro de um sistema maior. Se o seu conteúdo é atraente e seus leads são bem qualificados, eles avançarão no processo. Contudo, essa atração inicial perde o sentido se for muito complicado para eles engajarem com sua empresa.
Revise o seu serviço de atendimento ao cliente, ajuste sua estratégia de vendas e desenvolva diálogos orgânicos, ágeis e eficazes para garantir uma jornada sem empecilhos. Adotar essas medidas te diferenciará dos concorrentes, demonstrando sua total disponibilidade e desejo genuíno de satisfazer e conquistar o cliente.
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